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        看看一句話如何讓銷量從80萬突破1億元,希望能轉變舊有觀念,帶來新的啟發
        品牌戰略定位咨詢-定位策劃案例分享


        三年時間,一句話讓銷量增長100倍 

        中國戰略定位咨詢余師分享

        前言 

        中小型企業聽到打造品牌的第一反應是什么?砸不起廣告費。 

        那換個說法,一句話講清楚產品特色,能讓銷量增長 100 倍,要不要?還有這種事?! 這種標題黨文章,必須先稍作說明。一句話起的作用,是轉變了企業的觀念。轉變觀念后,1 億元的銷量還是要靠扎實的執行才出得來。至于說是一句話重要還是執行重要,那等同于討論方向盤重要還是車輪重要,無益于事。有益處的討論,則是這一句話里蘊含的品牌觀念,是如何帶動企業扭虧為盈,從 0 到 1,打造品牌,提升銷量。 

        品牌的道理只要是正確的,無論是大到千億規模的企業,還是小微企業,都是適用的。 至于企業有那么多賺錢的途徑,為何偏偏要打造品牌,則另文再敘。這里假設打造品牌是當今企業的必備技能。 

        小微型企業對打造品牌敬而遠之的態度,多是遭受歷來各種錯誤的品牌觀念影響的后果。本文剖析一個經手的項目,客戶方起步時可謂“小微至極”,看看一句話如何讓銷量從80萬突破 1 億元,希望能轉變舊有觀念,帶來新的啟發。 
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        枚柯的億元品牌路 

        客戶方二次創業代理了韓國護膚品牌 MAYCOOP,中文名為枚柯。 開局設定是 5 人團隊,一個老板,一個人事,一個財務,一個 IT,一個文案。新公司組建新團隊代理新品牌用新產品進入新行業,五“新”級項目,運營兩年時間銷量不到80萬,累計虧損 700 萬。企業夠小夠微,這是項目合作背景。 

        先看產品。客戶方馮總正是看中產品的特色,才信心滿滿拿下中國總代理。這是一款護膚系列產品,水乳膏霜液,都有。特色來自產品原料,純天然的原料中含有維他命,氨基酸, 礦物質,葡萄糖,果糖,蔗糖,脂肪酸等等,功能卻只是常規的長效補水又保濕。馮總介紹產品的時候,卻反映出了品牌問題的癥結。這個產品太好了,光是把各種原料的好處和相應的功能介紹完,就得一個小時。哪個消費者能有我這耐心? 

        產品質量好功能強,一定能滿足消費需求,只要把產品的這些好處介紹清楚,就不愁賣不出去。這的錯誤品牌觀念的典型。如今輕舟初過萬重山,和客戶回顧項目的時候,才好意思說當初這種想法略帶可笑。 

        由于代理費,庫存,明星代言費,航空雜志廣告費,以及各種費用支出后,企業原計劃的銷售渠道自然想以電商為主。 
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        戰略定位咨詢公司建議:轉換觀念 

        從基于用產品去滿足需求的觀念,轉換成占據價值的觀念。 

        正確的品牌觀念,不是滿足需求,不是從產品出發,更不是換個品牌形象, 而是從占據價值出發。有價值的產品能滿足消費需求,但只有占據價值的品牌才能獲得消費者的選擇。讓價值去滿足需求,企業要做的是,讓品牌去占據價值。雖然最終要以產品作為價值載體,但價值卻不僅限于產品層面。在此和大家交流兩個問題:你的品牌除了產品層面之外,提供了哪些價值?其中你能占據哪個價值? 

        以占據價值為思考的起點,就會看到價值是多維度的概念,產品特性只是一種維度。在枚柯的案例中,這個維度是“升級”。人的注意力對新事物天然地更加敏感,但很多企業誤會了這一點,以為只要是新事物就能引起消費者的注意,這只是表面現象,消費者往往好奇不過三秒就覺得不過如此。 

        真正的新事物,應該是具備新的價值。而更好的處理方式,是將“新”定位為“升級”。 那么枚柯的產品中有什么“升級”的價值呢? 



        價值層級 

        轉換成占據價值的觀念,是進入一種新的思維方式,價值有維度的劃分,有層級的劃分,有范疇的劃分等等。枚柯的項目要從層級角度切入。經過一個月的競爭分析和消費調研,結合企業資源,我們找到適合枚柯的價值層級。 

        原先品牌的介紹停留在產品層面,介紹各種成分和相應的功能。新的品牌思路是找到護膚產品中“基礎液”這個價值層級。護膚產品必須用基礎液將各種成分溶合在一起。有效成分就像咖啡粉,基礎液就像開水一樣,開水沖咖啡粉得到咖啡,同理,基礎液添加有效成分得到護膚產品。由此可見,一瓶護膚產品,至少 70%是基礎液。而目前所有的護膚產品,基礎液是各種水,比如去離子水,深層海水,說來說去,就是水。 

        枚柯的產品特色是用楓樹液代替水來做基礎液。神奇的大自然,楓樹的樹根從土壤中吸收了水份,經由樹干輸送上去的時候,只要在樹干上打個洞,就自然流出楓樹液。枚柯的產品中,正是這個楓樹液讓產品包含了各種純天然的營養成分。 

        前期的產品介紹將注意力集中到各種成分這個層級上,項目的成果之一,是將價值上升一個層級,到了基礎液這個層級。這種代替的價值是有科學依據的,水分子體積太大無法被肌膚吸收,有效成分也無法透過肌膚表層,一旦沉積在肌膚上就容易引起皮膚過敏。而楓樹液是全世界所有天然液體中,體積最接近人體體液的,因此不僅能高效滲透肌膚,其中純天然的營養成分也可以更容易被肌膚吸收。 

        因此,枚柯用楓樹液代替水,作為護膚品的基礎液,這是一種價值層面的升級。同時考慮到競爭品牌,無論是國際大牌還是本土品牌,難以對這個價值進行模仿,小企業的品牌戰略尤其要考慮防御機制,以免為他人做嫁衣。 

        于是,枚柯要占據的價值是用“升級的基礎液”來補水。在基礎液這個價值上做文章,避開化妝品行業炒作概念和成分的行業操作。 



        營銷落地 

        “升級的基礎液”,有了這個目標價值,枚柯重新制定年度營銷計劃,確定了新的營銷主題,集中體現護膚品基礎液的“新舊對比”。提交報告后,正好趕上 5 月份的上海美博會,正是一個檢驗咨詢成果的好時機。馮總不必再擺好陣勢,準備跟經銷商講一個小時了,一分鐘就把基礎液的升級這個價值講清楚,展會上簽單無數。 

        圍繞價值進行資源配置,對各個方面進行調整,這是項目上的細活了,比如銷售渠道從原先的電商轉向線下美妝連鎖店,因為新品牌需要導購的介紹才能潤物細無聲。導購的培訓也變得簡單,講述基礎液的升級換代和所帶來的好處。因此團隊需要添加市場銷售總監和培訓經理。產品上聚焦核心品項,不再是水乳膏霜液一起上,而是以最能體現價值的補水精華液作為代表。海報畫面,公關話題,價格體系,等等順次調整。期間根據對價值層級的分析,果斷叫停了航空雜志廣告投放,一年剩下 500 萬投入到渠道建設。由于每年 5 月 12 日之后,為了保護楓樹,不再提取楓樹液,因此將這一天定為品牌節日,即宣傳品牌又提倡環保。三年時間,枚柯從虧損到盈利,品牌從 0 到 1,銷量從 80 萬到 1 億元。
         

        道者須臾不可離 

        只要是正確的品牌觀念,無論企業大小,都能適用,而今天的中國市場,不缺好產品,缺的是品牌。

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